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10 secretos para mejorar tus ventas

Una estrategia comercial, que incluye un plan de ventas, debe seguir ciertos pasos para conquistar el mercado, Aquí te decimos, de principio a fin, cómo garantizar la gasolina que necesita tu empresa: las ventas

Su amor por los tés y tisanas fue a primera vista. Hace 22 años, Olivia Medina, fundadora y directora general de EuroTe, viajó a Suecia para conocer a la familia de su esposo, y visitó una tienda de tés muy popular. Ahí inició su codependencia a estas bebidas. Hoy tiene una empresa de 50 empleados, comercializa 150 variedades de tés y tisanas, su principal canal de venta es el food service (restaurantes y cafés), tiene distribuidores autorizados en casi todo el país, está presente en Palacio de Hierro y cuenta con una tienda en línea.

¿Cómo generas una estrategia de comercialización para consolidar una empresa así? Gerardo Mendoza Peña, director general de la escuela de ventas Formación Ejecutiva Empresarial y autor del libro El Secreto de Vender, nos comparte la estrategia 55 (a la quinta potencia) que incluye 10 puntos clave para alcanzar el sueño dorado de las empresas: la recurrencia de sus clientes y los prosumidores, consumidores que toman acción y atraen a otros a tu marca.

Para que conozcas esta estrategia te iremos diciendo qué es lo que hizo Olivia Medina después de asumir el reto de importar el té, colocar un producto nuevo, en un mercado casi inexistente y hacer que la gente se enamorara de éste. La estrategia 55  está conformada por cinco objetivos de venta y cinco estrategias, la primera parte tiene que ver con el fondo de tu empresa y la segunda con la forma en que tomarás acción.

Objetivos

  1. Define tu mercado

El primer secreto para crear una empresa es definir: ¿qué quieres vender? y ¿a quién se lo quieres vender?, ¿a qué mercado quieres llegar?, explica Mendoza Peña. En el caso de EuroTe, Olivia tenía claro que quería vender la gran variedad de tés y tisinas que importaría de Suecia, pero se enfrentó a que en México, hace dos décadas, “la cultura de tomar té era incipiente. Nadie lo consumía, todos preferían el café”, señala.

Sin embargo, hizo un “estuche de tés” –diseñado por su marido, quien es ebanista- y con algunas variedades buscó a sus antiguos colegas de trabajo, ejecutivos en su mayoría, para enamorarlos de una bebida que no estaba tan popularizada.

Cinco años después, entró a El Palacio de Hierro, pero en ese inter la buscó Costco para pedirle que les surtiera té por volumen. Su respuesta fue un no. La razón es que su mercado no estaba en la venta al mayoreo, debido a lo delicado del producto que comercializa. “Una parte de mi estrategia ha sido no vender donde no debo. Aunque es difícil resistirse a la oferta de un grande como Cotsco, estoy segura que no es el mercado, no es el lugar y tampoco es el canal”, explica. Pues la emprendedora no quería ponerse a la par de los tés comerciales.

  1. Haz un presupuesto de venta

Si ya tienes claro qué vas a vender entonces sigue: ¿cuánto tienes que vender por mes? El experto en ventas explica que el presupuesto “debe in crescendo, ser evolutivo y no lineal”, esto considerando tres factores: temporalidad (todos los negocios tienen picos, altas y bajas, esto incluye variantes en el precio), la vigencia (hay productos como galletas o pan que cuentan con un corto tiempo de vida) y el mercado.

En 1997, Olivia recuerda que “no tenía como meta vender en seis meses el stock”. En cambio, ideó una herramienta estadística a través de la cual podría ver qué variedades de té se estaban rezagando, cuáles eran las más vendidas y cuáles de plano ni siquiera valía la pena seguir trayendo.

Sobre el precio, en enfrentó a una situación sui géneris, al no tener competencia directa tuvo que tomar como punto de referencia el café, y decidió fijarlo un poco abajo de lo que en ese entonces costaba el kilo de este grano para “no competir en precio”.

  1. Calcula gastos fijos y variables

En este rubro, la recomendación del experto es que cuando un negocio arranca debe hacerlo con lo mínimo indispensable en gastos fijos (renta, sueldos, telefonía) y todo lo que pueda ponerlo en gastos variables (lo que dependen del proceso de venta).

“Háganse de 30% de gastos fijos y 70% variables. Si vendes pagas, sino vendes no pagas”, explica.

Había dos gastos de los que Olivia de EuroTe no podía escapar: el costo de importación y la creación de los estuches, que al día de hoy, son un emblema característico de la empresa. “Más del 80% del producto que tengo hoy en día es de importación, menor a cuando iniciamos que era el 100%”, dice. Fuera de eso, para la creadora de EuroTe los gastos pueden variar, dependiendo de la cantidad de té y el lugar en el que haga la entrega.

  1. Delimita: ¿produces o comercializas?

Otro de los elementos clave del fondo de la estrategia es tener muy claro si vas a vender un producto o servicio. Cuando vendes productos debes tomar en cuenta: almacenaje, transportación, logística, calidad y procesos. Si vendes servicios están involucradas cosas como ideas, talento, capacitación y supervisión.

Al vender productos, debes definir si vas a ser productor o comercializador. En el caso de EuroTe, Olivia decidió al principio ser comercializadora y tener un control férreo sobre los proveedores y la logística. “El éxito de comercializar está en cuánto compras el producto y en cuánto lo vendes. Además de garantizar que tus clientes sigan consumiendo”, señala Mendoza Peña.

Con el tiempo, Olivia, quien también es la primera Tea Master mexicana, comenzó a producir sus propias infusiones, mismas que la han posicionado con más fortaleza en el mercado.

  1. Conoce el segmento al que vas dirigido

“No hay que estudiar marketing para saber la importancia de conocer a quién va dirigido tu producto”, dice Mendoza Peña. Una clasificación de los clientes es está: A/B, clase alta; C+ y C, clase media; C-, clase baja; D+ y D, muy baja; y E, los más pobres. Todos ellos tienen dinero en diferentes escalas.

Aunque el té, en sí, no es un producto caro, la experiencia es la que define al segmento al que va dirigido. Olivia señala que su producto está pensado para los segmentos C, C+ y A/B. Para el experto, “mientras el haz de luz esté más focalizado, mayores serán los resultados y tendrás mayor rentabilidad”.

Estrategias

  1. Comunicación

Para armar un plan de comunicación, Mendoza Peña recomienda comenzar de forma orgánica e ir de menos a más. Debes definir: ¿cómo vas a acercar tu producto o servicio a tu segmento de clientes? ¿Por qué medios?

La historia de más de dos décadas de EuroTe nos ponen frente a una compañía que ha construido una reputación a base de un producto que termina convirtiéndose en una experiencia de compra. Eso explica porque hoy, básicamente, vive de la recomendación del boca en boca. Aunque, no por eso deja de estar presente en redes sociales, pues representa para ella una ventana para que la gente pueda echarle un vistazo a su producto.

  1. Planeación por objetivos

Si estas empezando un negocio debes buscar a los clientes que puedan darte dinero más rápido, aconseja Mendoza Peña. ¿Cómo? A través de la ley de Pareto 80/20, que aplicada a las ventas quiere decir que el 20% de tus clientes te traen 80% de tu dinero. Por eso cuáles te dan más por menos. 

Así, recomienda, dividir a los prospectos y darles atención en este porcentaje: A (20%), AA (30%) y AAA (50%). El experto aclara que en todos los negócios los prospectos son importantes, pero hay algunos más importantes que otros porque son más viables.

  1. Estrategia de venta

Se necesitan cuatro pasos básicos para construir esta estrategia y son: vender (solucionar y crear necesidades), negociar, argumentar y ofrecer ventajas y beneficios, señala Mendoza Peña. Y, agrega, “quien sepa vender diferenciadores, ventajas y beneficios, se va a quedar con el dinero, la experiencia y la recomendación de sus clientes”.

Algo que le ha funcionado muy bien a Olivia de EuroTe es involucrar a todos sus trabajadores en el arte de vender, así como capacitar muy bien a sus distribuidores en cuanto a qué producto tienen en las manos. “No puedes ir y dejarle al consumidor la bolsa del té y hágase bolas. Lo que le vas a enseñar, debes saberlo a la perfección”.

  1. Relaciones públicas

En cuanto a la estrategia de vinculación, Mendoza Peña sugiere hacer relaciones públicas internas (empleados y socios) y externas (proveedores, comunidad y asociaciones). “Debes fortalecer los vínculos con ambos, cuidar a los de adentro y a los de afuera”, enfatiza.

La historia de EuroTe comenzó justo gracias a las buenas relaciones públicas que llevaba Olivia con sus excolegas de una empresa de banquetes en la que había trabajado y con quienes empezó a hacer pequeñas degustaciones de tés y tisinas. Hoy en día, la emprendedora sabe que debe conservar su red de contactos para seguir vigente en un mercado que cada vez se torna más competitivo.

Olivia también entabló buena relación con los meseros que servían los tés en los restaurantes que ella surtía. “Entendí que si yo no preparaba a los que servían el producto final, podrían servirlo mal y eso me llevaría a perder clientes”. Así, se enfocaba en capacitar a la que era parte de su fuerza de ventas.

  1. Servicio de venta y postventa

Contrario a lo que se piensa, que el servicio es atención, cuidado y puntualidad. Mendoza Peña aclara que en realidad es “la capacidad de individualizar la experiencia de compra, comprender qué quiere y cómo lo quiere cada uno”. Y éste se divide en un antes, durante y después, “si no eres bueno en las dos últimas etapas estás condenado a buscar nuevos consumidores todo el tiempo porque no logras la recurrencia”, advierte.

A diferencia de otros productos, cuando Olivia entrega el suyo, sabe que inicia un nuevo proceso…de postventa. Para esto, asegura, todos sus vendedores deben saber lo mismo que ella en relación al fino arte de preparar té. “Yo te entrego el té y tú tienes la mitad de la responsabilidad de que salga bien”. Para cumplir con esa “mitad”, ella capacita para que la gente sepan aprovechar al máximo lo que están comprando.

Para el experto y la emprendedora este proceso que parece largo es básico para garantizar que la empresa tenga ventas constantes, porque “lo que no hagas por tu mercado y tu cliente, alguien más lo hará por ti”, advierte Mendoza Peña